果凍產(chǎn)品需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立溝通



　　　　 作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人　丁華







為了更精準(zhǔn)了解果凍產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使果凍生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低果凍企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京果凍產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。



北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問果凍產(chǎn)品的消費(fèi)者308人，其中男性占43.5% ，女性占56.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為果凍企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。



喜之郎繼續(xù)保持在果凍市場的**優(yōu)勢



調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者吃的最多的果凍品牌中喜之郎品牌排在**位，占消費(fèi)者選擇比率的58.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它果凍品牌，在北京果凍市場繼續(xù)保持搖搖**的競爭優(yōu)勢。排在消費(fèi)者經(jīng)常吃的果凍品牌第二位的是親親，占消費(fèi)者選擇比率的24.0%；其它果凍品牌的消費(fèi)者選擇比率均非常低。蠟筆小新占消費(fèi)者經(jīng)常吃的果凍品牌的4.0%；金娃占3.3%；金絲猴和旺旺分別占消費(fèi)者選擇比率的2.8%和2.6%；其它果凍品牌合計(jì)只有5.3%。



喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句經(jīng)典的廣告語和專業(yè)的品牌傳播，一舉成為中國果凍市場的**品牌，并將產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類成功進(jìn)行嫁接，使喜之郎品牌幾乎代表了整個(gè)果凍產(chǎn)品品類,為競爭果凍品牌的成長建立了**的品牌壁壘，極大地增加了其它果凍品牌做大市場規(guī)模的難度。如何發(fā)現(xiàn)喜之郎的品牌和市場軟肋，找到接近甚至超越喜之郎品牌的市場策略一直是眾多果凍品牌需要思考的營銷課題。沖破喜之郎的品牌束縛才能真正成為果凍市場的強(qiáng)勢品牌，也才可能夠把果凍市場的蛋糕做得越來越大。



消費(fèi)者對果凍產(chǎn)品的口味需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢



在消費(fèi)者最喜歡吃的果凍產(chǎn)品口味中，其它口味的選擇比率合計(jì)達(dá)到35.1%，口味需求比較分散。同時(shí)草莓口味排在消費(fèi)者最喜歡吃的果凍口味的**位，占18.6%；其次是蘋果口味，占消費(fèi)者選擇比率的14.0%；排在第三位的是水蜜桃口味，占消費(fèi)者選擇比率的9.3%。往下依次是橙子口味占消費(fèi)者選擇比率的6.6%；牛奶口味占5.9%；菠蘿和荔枝口味分別占3.3%和2.6%；芒果和葡萄口味分別占2.6%和2.0%。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，草莓、蘋果和水蜜桃是消費(fèi)者最喜歡吃的三種果凍口味，同時(shí)消費(fèi)者對果凍產(chǎn)品的口味需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。



吃果凍主要能滿足消費(fèi)者的什么需求



吃果凍主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、無聊時(shí)吃；2、零食；3、好吃；4、打發(fā)時(shí)間；5、爽口；6、陪女朋友吃；7、孩子吃；8、減壓，休閑；9、解渴； 10、口味好；11、喜歡；12、想吃就吃；13、零食，女朋友愛吃；14、解決無聊的時(shí)間；15、好吃、解饞；16、快樂；17、喜歡吃的感覺；18、緩解壓力；19、可以止渴；20、調(diào)節(jié)心情；21、清涼；22、愛好；23、解煩悶等。



果凍產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異



調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在夏季吃果凍產(chǎn)品數(shù)量最多的排在首位，達(dá)到消費(fèi)者選擇比率的43.3%；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃果凍的數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占36.7%；而表示在秋季、春季和冬季吃果凍產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者選擇比率分別只有10.0%、5.3%和4.7%。夏季是果凍產(chǎn)品的銷售旺季，雖然有超過三成的消費(fèi)者四個(gè)季節(jié)吃果凍的數(shù)量差異不大，但從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)還是可以看出，果凍產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。



每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位在2-5元消費(fèi)者認(rèn)為是最適合



接著北京精準(zhǔn)企劃對果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位做了專題測試。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為每袋果凍產(chǎn)品價(jià)格定位在3.1-4.0元最適合的比率**，占26.7%；緊接著是認(rèn)為每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定在2.1-3.0元最適合的比率占26.0%；同時(shí)有20.0%的消費(fèi)者回答，每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定在4.1-5.0元最適合；認(rèn)為價(jià)格定在5.1-6.0元和1.0-2.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率分別占12.7%和10.0%；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率非常少。可見每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位在2-5元之間消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的。



果凍產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有很大的提升空間



消費(fèi)者平均每個(gè)月吃果凍產(chǎn)品的花費(fèi)在6-10元之間的比率**，占30.2%；排在第二和第三位的是11-20元和21-30元，分別占消費(fèi)者選擇比率的24.8%和23.5%。往下依次是平均每月吃果凍花費(fèi)在31-40元的消費(fèi)者選擇比率為10.1%；每月吃果凍產(chǎn)品花費(fèi)在5元以下的消費(fèi)者選擇比率占7.4%；其它消費(fèi)區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率很少。不難看出，目前北京消費(fèi)者平均每月吃果凍產(chǎn)品的花費(fèi)相對較少，果凍產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有非常大的提升空間。



近兩年果凍產(chǎn)品消費(fèi)量呈小幅上升態(tài)勢







今年與去年相比吃果凍數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率為14.2%；回答今年比去年吃果凍產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占18.9%；有66.9%的消費(fèi)者表示今年吃果凍產(chǎn)品的數(shù)量與去年相比差不多。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，雖然近兩年北京果凍產(chǎn)品消費(fèi)量呈小幅上升態(tài)勢，但消費(fèi)形勢依然不容樂觀。



很多消費(fèi)者對現(xiàn)有的果凍產(chǎn)品并不滿意



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的果凍產(chǎn)品主要有以下不足：1、口味太少；2、太貴了；3、太小了；4、產(chǎn)品不多；5、蓋子不好撕；6、不夠創(chuàng)新；7、有點(diǎn)貴；8、凍結(jié)劑太多；9、安全性不太好；10、果肉少；11、沒新意；12、色素太多；13、色素多，太甜；14、有的太甜，味道不純；15、吃起來不太方便；16、包裝不方便食用；17、太小，太甜；18、太多溶劑；19、價(jià)格不合理，太貴；20、外觀太單一；21、口味太單一，外觀不好看；22、花樣太亂；23、沒有禮物；24、包裝有點(diǎn)大；25、味道一般；26、顏色不好；27、包裝不新鮮；28、香精味太濃等。



果凍產(chǎn)品需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立溝通



喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句廣告語，使喜之郎品牌等于果凍產(chǎn)品品類，成就了其十幾年的**優(yōu)勢。喜之郎是否能被超越？如何超越喜之郎果凍？是果凍生產(chǎn)企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的主要障礙，也是整個(gè)果凍行業(yè)做大市場規(guī)模需要思考的營銷課題。



北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為果凍產(chǎn)品需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立溝通。果凍產(chǎn)品企業(yè)需要對果凍產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體做進(jìn)一步的細(xì)分，針對兒童、少年、學(xué)生、年輕白領(lǐng)、上班族分別推出不同產(chǎn)品定位、不同賣點(diǎn)、不同包裝風(fēng)格、不同口味、不同宣傳方式的果凍產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。在不同的細(xì)分市場建立好果凍產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌與好的果凍產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)**對接，從品牌和產(chǎn)品的多個(gè)層面超越喜之郎。



果凍產(chǎn)品市場銷量增長速度放慢一定不是消費(fèi)者的錯(cuò)。果凍產(chǎn)品企業(yè)需要靜下心來想一想，通過對消費(fèi)者不斷變化中消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，才可能找到果凍產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求方向。果凍的品牌個(gè)性其實(shí)體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的個(gè)性，只有把果凍品牌當(dāng)人來做，進(jìn)行人性化產(chǎn)品訴求和品牌傳播，消費(fèi)者才會(huì)感覺到這個(gè)品牌代表的就是自己的追求和生活方式，這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是自己想要的。



結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。



經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡介





丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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