傳統(tǒng)企業(yè)做電商，猶如突然進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)人才，步履艱難，如何在新的電商競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新問(wèn)題。電子商務(wù)成功的關(guān)鍵在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上，因?yàn)殡娮由虅?wù)不是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或電子商城，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新渠道賺到錢(qián)。

心得一：如果公司的品牌在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，從京東開(kāi)始發(fā)力，比在天貓更容易獲得成功。并且，**以京東自營(yíng)為主，京東POP店為輔。我們當(dāng)初的策略是：京東自營(yíng)由我們品牌方來(lái)做，POP店授權(quán)給分銷(xiāo)商來(lái)做。

我接手這家公司的電商業(yè)務(wù)之后，首先是仔細(xì)分析了公司內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)關(guān)系，然后明確了兩點(diǎn)工作重心：

1. 在不影響傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的情況下（盡管銷(xiāo)量一直在萎縮），盡快適應(yīng)電商渠道的銷(xiāo)售規(guī)律，把電商渠道的銷(xiāo)售做大做強(qiáng)；

2. 嚴(yán)格控制電商渠道的銷(xiāo)售價(jià)格（主要是天貓和淘寶），讓電商渠道的分銷(xiāo)商保持良性競(jìng)爭(zhēng)。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)電商渠道的銷(xiāo)售規(guī)律。

很多時(shí)候，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但解決問(wèn)題并不容易。

我當(dāng)初面對(duì)的**個(gè)難題就是如何打爆款，因?yàn)橥�行的價(jià)格實(shí)在太低了（這也是很多傳統(tǒng)行業(yè)最痛苦的一點(diǎn)）。我也曾想過(guò)把價(jià)格降下來(lái)，或者選擇一些低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)做爆款，跟同行直面PK，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這條路根本就行不通。

對(duì)比目前在電商渠道做得風(fēng)生水起的所謂的淘品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道起家的品牌做電商在價(jià)格上是有天生的短板的。比如：

1. 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)格的要求，生產(chǎn)成本過(guò)高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足；

2. 長(zhǎng)期的銷(xiāo)售邏輯認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售一定要追求較高的毛利率，并且擔(dān)心較低的毛利率會(huì)傷害線下渠道的銷(xiāo)售政策；

3. 公司內(nèi)部的溝通環(huán)節(jié)多，造成管理成本過(guò)高，并且想當(dāng)然地將這些管理成本直接轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格上；

4. 產(chǎn)品規(guī)劃大而全，缺乏明星產(chǎn)品，具體到每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模都比較小，沒(méi)辦法通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

5. 銷(xiāo)售渠道不順暢，造成庫(kù)存及產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的成本過(guò)高，直接影響就是產(chǎn)品價(jià)格更高了。

面對(duì)以上這所有的困難的時(shí)候，想想當(dāng)初我也是非常痛苦。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我能看到很多的機(jī)會(huì)，但是，看看自己手上能打的牌，卻是一籌莫展，幾乎束手無(wú)策！

經(jīng)過(guò)一兩次小規(guī)模的試錯(cuò)之后，我找到了**口。

心得二：傳統(tǒng)品牌，在電商渠道上經(jīng)營(yíng)，一定要充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，做差異化競(jìng)爭(zhēng)。

我當(dāng)時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是這樣的：

1. 類(lèi)目**和第二的競(jìng)品月銷(xiāo)都在10萬(wàn)以上，第三到第八名的月銷(xiāo)基本都在5萬(wàn)~2萬(wàn)之間；

2. 前十名的價(jià)格基本都在59~69元之間，甚至有個(gè)別品牌賣(mài)到49元；

3. 前十名的產(chǎn)品形態(tài)都幾乎一樣，包括：功能、顏色、賣(mài)點(diǎn)等等。

而我所采取的運(yùn)營(yíng)策略是這樣的：

1. 選擇了一款產(chǎn)品形態(tài)完全不一樣的產(chǎn)品，主要是在外觀和顏色上跟所有產(chǎn)品都有差異；（淘寶賣(mài)的是圖片，外觀和顏色的差異能**吸引眼球，提高點(diǎn)擊率）

2. 在生產(chǎn)上嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，用到了當(dāng)時(shí)市面上幾乎是**的材料；（保證了用戶使用體驗(yàn)一定是**的）

3. 非常大膽地將價(jià)格定在99元，從價(jià)格上直接和所有的競(jìng)品區(qū)別開(kāi)；（有品牌加持，再?gòu)膬r(jià)格上做好差異化，吸引哪些對(duì)品質(zhì)有要求、同時(shí)購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的用戶）

4. 深挖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)和賣(mài)點(diǎn)闡述跟所有競(jìng)品都不一樣；（賣(mài)這么貴，得給用戶下單找個(gè)理由）

5. 跟小二要活動(dòng)資源，幾乎拿到了所有的活動(dòng)資源，包括聚劃算，淘搶購(gòu)等等；（品牌有優(yōu)勢(shì)，小二會(huì)給面子，主要還得跟小二承諾活動(dòng)產(chǎn)出）

6. 不盲目追求銷(xiāo)量，將銷(xiāo)量目標(biāo)鎖定在前十；（能進(jìn)前十就很不錯(cuò)了，前三、或者前五我們壓根不去想）

7. 贈(zèng)品給足，優(yōu)惠券、滿減等店鋪優(yōu)惠手段能用上的都用上。（有利潤(rùn)做保障，活動(dòng)玩起來(lái)完全沒(méi)壓力）

當(dāng)然，新品上架之后，所有電商運(yùn)營(yíng)手段的配合也必不可少，比如：刷單、直通車(chē)推廣、好評(píng)返現(xiàn)等等。

總之，**的結(jié)果是：用了40多天的時(shí)間，將寶貝的銷(xiāo)量拉倒了日銷(xiāo)500多單，基本實(shí)現(xiàn)我們最初定的目標(biāo)。

在整個(gè)單品打爆的過(guò)程中，我們一直非常關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，那就是寶貝的轉(zhuǎn)化率。

心得三：?jiǎn)纹肥欠襁m合在電商渠道上銷(xiāo)售，其中轉(zhuǎn)化率是最直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)，剛開(kāi)始也許不理想，但需要不斷優(yōu)化，最終如果所有手段都用盡了，還是達(dá)不到目標(biāo)，基本可以判斷這個(gè)單品不適合做爆款。

有了**個(gè)爆款，后面的工作就比較容易開(kāi)展了。當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，肯定比我說(shuō)的要復(fù)雜和辛苦一萬(wàn)倍。所幸，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直保持著清醒的頭腦，不盲從以往的經(jīng) 驗(yàn)，盡量具體問(wèn)題具體分析，有困難大家一起解決，并且在后來(lái)還陸續(xù)做了幾個(gè)比較精彩的案例。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，做好自己的電商運(yùn)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有足夠多的電商渠道的分銷(xiāo)商一起發(fā)力，這樣，才能在最短時(shí)間內(nèi)將銷(xiāo)售額做上去。

因?yàn)槲覀冊(cè)陔娚糖�道的銷(xiāo)售上做出了一點(diǎn)小成績(jī)，所以，分銷(xiāo)商也開(kāi)始有信心跟我們配合，這為后來(lái)整個(gè)電商渠道的管理帶來(lái)了很多積極的影響。當(dāng)然，制定合理的、適合電商渠道的銷(xiāo)售政策，同時(shí)，對(duì)分銷(xiāo)商提供足夠多的技術(shù)支持也都非常重要。

心得四：堅(jiān)決打假：我的策略是，只支持天貓店和京東POP店，不授權(quán)任何一家淘寶C店，淘寶C店開(kāi)店太容易，想要管理好幾乎不可能。所以，對(duì)所有淘寶C店，冒出一個(gè)，干掉一個(gè)。

心得五：提供專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)支持：包括：選品、數(shù)據(jù)分析、視覺(jué)設(shè)計(jì)等，盡量降低分銷(xiāo)商前期的工作難度。

心得六：銷(xiāo)售激勵(lì)：比如分銷(xiāo)商達(dá)到了品牌商的銷(xiāo)量要求的情況下，可以提供一定的直通車(chē)推廣資金。

心得七：資源對(duì)接：不管是天貓還是京東，所有的電商平臺(tái)對(duì)接的是品牌商，所以，品牌商要根據(jù)分銷(xiāo)商的意愿和銷(xiāo)售規(guī)模，**地為分銷(xiāo)商爭(zhēng)取到一定的活動(dòng)資源。比如：雙十一會(huì)場(chǎng)，聚劃算坑位等等。

心得八：對(duì)亂價(jià)和竄貨的分銷(xiāo)商殺無(wú)赦：可以停止供貨，扣除保證金等。

心得九：重點(diǎn)扶持有實(shí)力的分銷(xiāo)商：重要單品只給其中一家分銷(xiāo)商供貨，并且提供足夠好的價(jià)格政策和銷(xiāo)售激勵(lì)，為其建立起完善的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)。

心得十：培訓(xùn)很重要：我曾在半年時(shí)間內(nèi)，拜訪了所有的分銷(xiāo)商，并且有針對(duì)性對(duì)分銷(xiāo)商的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了幾十場(chǎng)培訓(xùn)，帶來(lái)的效果就是：分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額翻了好幾倍。

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