文 | 公關之家　　作者：Leon360k



跨界營銷一直以來都受到品牌企業(yè)的關注，同時也是品牌在營銷實施過程中通過公關傳播實現(xiàn)塑造形象、提升影響力、增強美譽度的**方式。









品牌的跨界營銷主要方向包括品牌與IP、名人、產(chǎn)品，以及其它品牌之間的合作，例如近期的浦發(fā)信用卡和國家運動隊、優(yōu)衣庫和Kaws、六神和滬小胖、歐萊雅和電臺巷、小米和EXEED星途，以及大白兔和快樂檸檬、氣味圖書館等。



一、 品牌跨界是價值觀的碰撞

跨界合作能為企業(yè)帶來可觀的促銷作用之外，還能為品牌之間的產(chǎn)品、文化、消費者、支持者提供全新的拓展體驗方式。由于品牌之間所處的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者喜好等元素存在著差異性、共生性、關聯(lián)性，甚至是常規(guī)思維中的沖突矛盾性，使得品牌能夠利用新奇、有趣的創(chuàng)意結(jié)合各自的產(chǎn)品、消費者、公關對象等資源，面向公眾呈現(xiàn)出全新的品牌文化主張與價值觀念拓展。

l 品牌跨界的作用

品牌開展跨界營銷合作是企業(yè)的公共關系拓展與實踐，促進社會組織間的**合作并面向公眾開展公共關系傳播，主要為影響品牌中立者和支持者的態(tài)度，其次是在廣泛的公眾群體中爭取中立者和反對者態(tài)度的改善與轉(zhuǎn)變，同時還有承接品牌關注和客戶流量結(jié)合后，提升品牌轉(zhuǎn)化效益等有利作用。

l 品牌跨界的趨勢

國內(nèi)現(xiàn)階段的跨界合作已經(jīng)從品牌、產(chǎn)品的組合式向融合式發(fā)展。早期兩個品牌之間的合作主要以互補性為前提進行組合，通過廣告、促銷的形式提升市場銷售業(yè)績、拓展市場覆蓋、相近消費者的體驗滲透。

隨著國內(nèi)企業(yè)和消費市場中品牌意識的覺醒，企業(yè)間的合作便從互補性向著資源整合方向發(fā)展，進而形成戰(zhàn)略共鳴、協(xié)同效應，并經(jīng)過場景共建、渠道共建、品牌共識等歷程。最終發(fā)展到品牌之間，有形產(chǎn)品與無形文化相融合的萌芽階段。

1. 文化共識

杜蕾斯與多家品牌進行的Slogan公關創(chuàng)意傳播活動中能夠體現(xiàn)出十分明顯的品牌文化共識特征，其活動中已經(jīng)較為清晰的顯示出正在嘗試無形文化融合的道路，但因跨界范疇過于激進導致“劈叉”的結(jié)果也令人感到遺憾。

2. 交叉融合

有形產(chǎn)品、無形文化交叉式的融合形式，如大白兔與氣味圖書館、MAC與**榮耀不僅是品牌文化的共識與互補，還帶有產(chǎn)品與文化相結(jié)合的發(fā)展趨勢，實施模式也十分接近于借勢和IP營銷。

3. 營銷融合

有形產(chǎn)品與無形文化有機的融合形式，如大白兔與快樂檸檬、RIO與英雄，不僅是品牌文化間的融合，還有產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與文化的融合。

例如，銳澳的藍黑色雞尾酒和大白兔奶茶、冰淇淋系列產(chǎn)品的案例。雞尾酒自然不能真的放入英雄牌墨水，但其顏色上的相近性和Slogan的關聯(lián)性卻實實在在的向著產(chǎn)品融合方向發(fā)展，大白兔與快樂檸檬則是真正開始進入營銷融合層面的案例。

快樂檸檬屬于餐飲行業(yè)，是位于上海的一家咖啡茶藝品牌企業(yè)，在全國各重要城市都有加盟門店，尤其在消費能力較強的一線和準一線城市還有品牌形象店，并自有供應體系與經(jīng)營管理模式。

大白兔與快樂檸檬的合作，無疑也是從美國洛杉磯大白兔冰淇淋話題后開始的老IP煥新實施策略的一部分。大白兔先后與數(shù)家品牌企業(yè)進行跨界合作，其目標應是將自身的品牌價值滲透到目標客群生活之中并發(fā)揮**化品牌價值，而快樂檸檬的合作也不單是品牌與產(chǎn)品的短期合作，兩家企業(yè)之間優(yōu)勢互補之間一定會涉及經(jīng)營管理與營銷戰(zhàn)略層面。

比如，線下快閃門店的合作。大白兔的快閃店已經(jīng)不是**次出現(xiàn)，在2019年初開始大白兔便已經(jīng)有幾次快閃店的經(jīng)驗，而未來是否會有相關的品牌形象店部署意向還暫未可知，但大白兔有向品牌跨界發(fā)展的意向已經(jīng)有所明示。

l 價值觀碰撞后的火花

品牌價值觀念代表旗下產(chǎn)品對于消費市場、消費者的情感與價值共鳴，是品牌發(fā)展過程中文化的核心，更具有決定品牌存在意義與調(diào)性、發(fā)展方向的作用。但國內(nèi)中小企業(yè)對品牌文化的理解尚屬理論研究和嘗試階段，各種邏輯與方法野蠻發(fā)展的情況下，能夠低成本尋找到品牌間價值觀念的共鳴，將是跨界融合發(fā)展的**問題。

雖然現(xiàn)階段跨界合作的成功案例已經(jīng)層出不窮，但反觀公關傳播時便可知曉，公眾只是被這種文化與情感相互碰撞所產(chǎn)生的“火花”所吸引，新鮮、有趣的事物永遠都是能夠引起公眾關注的**方法。而如何承接并將關注帶來的價值充分發(fā)揮并轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益，從各品牌跨界合作的后續(xù)動作來看還在逐步嘗試。

相信未來的跨界合作會向著品牌價值觀的碰撞方向不斷發(fā)展，因現(xiàn)階段消費市場主要依靠分眾傳播實現(xiàn)相對精準的品牌宣傳與數(shù)據(jù)反饋，還需依賴于數(shù)字營銷系統(tǒng)給予的指導作用。但歷史證明真正有競爭力的品牌其公關與營銷體系都是以客戶“情感”和“心理”為決策導向，而不是冰冷是數(shù)據(jù)。

價值觀的碰撞所帶來的將是促使公眾進入產(chǎn)品融合圈層，而消費者則向著產(chǎn)品融合圈層不斷深入體驗。品牌之間的價值觀碰撞能夠吸引公眾和消費者參與活動并產(chǎn)生價值觀的共鳴，也將引導品牌形成有跡可循又自由開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)。客戶的體驗數(shù)據(jù)與回饋信息也將充分結(jié)合真實而持續(xù)的溝通反饋信息，提供給相關專業(yè)人士進行分析，并作為情感與物質(zhì)需求傾向性的參考。這樣可避免因數(shù)據(jù)模型過于邏輯化造成的情感、隱性需求層面分析結(jié)果偏差，即避免僅在顯性的表層需求進行分析，而刻意繞開涉及客戶內(nèi)心的深層次隱性需求分析。



二、 跨界與傳播的融合

l 案例分析

體育賽事一向是營銷與公關傳播連接最緊密的活動，尤其在中國公眾對國際體育賽事國家隊表現(xiàn)的關注度十分強烈，加之人口基數(shù)與愛國情結(jié)影響使國內(nèi)體育IP的高熱度成為一個“恒溫”區(qū)域。《中國體娛IP跨界價值研究報告》中顯示，新興綜藝品類中有35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，體育愛好者占其中34%。

浦發(fā)銀行信用卡作為國內(nèi)金融行業(yè)的知名品牌，在2019韓國FINA游泳世錦賽簽下國家跳水隊與游泳隊作為品牌代言人，并同時簽下2019亞洲大洋洲飛盤錦標賽**特約合作方，金融行業(yè)在體育賽事中的營銷本就是難以發(fā)揮的難事，而這次浦發(fā)信用卡可謂是有備而來。

1. 雙方理念高度契合

這次品牌代言合作中能夠使品牌與代言人團隊產(chǎn)生共鳴的理念便是“有夢敢享”，品牌方的“夢”字精神與代言隊伍的“逐夢”精神恰好實現(xiàn)了高度統(tǒng)一的理念契合，能夠在公關傳播過程中給公眾留下足夠的關聯(lián)記憶與深刻印象。

2. 公關傳播與營銷連貫

品牌方抓住國家隊的熱度與賽事中突出表現(xiàn)帶來的熱點高潮，對賽事的實時動態(tài)進行借勢海報、圖片，以及視頻等多種內(nèi)容創(chuàng)作形式緊跟話題、事件抓住公眾關注度。在網(wǎng)絡端還聯(lián)合體育領域的KOL進行內(nèi)容合作輸出，能起到在公眾記憶中加強深化品牌形象的作用，也能借由體育賽事帶來的情緒影響力完成與公眾的話題互動、形成情感共鳴，并加深目標人群對品牌好感度的、將品牌對“有夢敢享”的理念傳播到年輕人群體。

品牌方在公關傳播策略中充分利用網(wǎng)絡主流媒介開展傳播，并立足于微信與微博營銷平臺實現(xiàn)新興賽事項目科普、觀賽有感等多形式、多維度的實時報道，促進公眾對品牌與賽事的認知和理解并產(chǎn)生和諧而順暢的關聯(lián)記憶，同時跟進APP主題積分活動拉動公眾參與營銷活動。

3. 有情感和態(tài)度的內(nèi)容

WDSF是2012年亞洲Joy結(jié)合美洲 Todd及歐洲Jan共同發(fā)起組織的飛盤運動聯(lián)盟，飛盤運動雖在2009年深圳市教育局已經(jīng)在重點推廣，但對于國內(nèi)體育愛好者仍是比較陌生的體育項目。2019年7月的亞洲大洋洲飛盤錦標賽是中國**以國家隊名義參與國際飛盤項目賽事，而此次品牌方正是抓住項目新鮮、活潑的特點吸引眾多年輕人的關注，更容易打造品牌與項目在年輕人群中的同頻印象深入年輕人的內(nèi)心，使目標人群產(chǎn)生品牌形象與體育項目共同成長的印象。

邀請體育領域KOL以Vlog視頻的形式對賽事進行觀賽分享，通過KOL帶動完成公眾對飛盤項目的相關知識普及，通過有情感的觀賽心得使觀眾更容易理解賽事中的精彩過程，同時也潛移默化的將體育精神與品牌價值觀相結(jié)合，輸出有品牌態(tài)度、符合年輕人興趣的內(nèi)容。



三、 跨界與傳播融合的環(huán)境

l 理論支撐

整合營銷傳播中很重視公關傳播與營銷模式的結(jié)合。營銷模式是一種體系，而公關傳播則是使社會中廣泛的公眾產(chǎn)生關注，并進入到營銷模式當中產(chǎn)生體驗、建立關系、完成溝通、促進銷售。且在整合營銷傳播中關于綜合戰(zhàn)略整合、風險共擔者整合、消費者整合、傳播要素整合，四個層次中都明顯是在圍繞公關傳播與營銷體系發(fā)揮更加直接**的作用，并且在傳播層面也將營銷體系市場端的事件營銷、廣告與公關傳播作為同等重要的組合傳播方式。

l 實踐方式

在企業(yè)公域推廣策略中，公關傳播能夠與廣泛的社會公眾群體建立情感和心里關系，從反饋信息中能充分的分析出公眾對傳播內(nèi)容的感知、理解、關注、興趣等傾向性數(shù)據(jù)信息，在進一步的影響下即能驗證并提煉出公眾對品牌、產(chǎn)品的傾向程度。

通過整合營銷開展的品牌活動過程當中，品牌方能夠獲得上述關鍵的營銷傾向性信息，也能在整體活動的各階段投放針對性策劃的營銷活動，在不影響公關傳播整體步調(diào)的情況下嘗試找出潛在消費者，以及精準的吸引消費者參與營銷活動。

l 價值體現(xiàn)

私域融合是真正發(fā)揮跨界與傳播融合價值的實踐區(qū)域，品牌私域是實現(xiàn)品牌價值提升、增強品牌競爭力、**化發(fā)揮口碑效應的重要組成部分，同時也是公眾更容易聚焦、找到群體歸屬、增強品牌意識的關鍵部分。如通過私域的運營向忠實客戶群體持續(xù)傳播有價值的內(nèi)容信息，使忠實客群代表品牌進行基于第三方的人際關系傳播，或品牌以私域內(nèi)的美譽度和口碑增長為目標開展大眾傳播，吸引公域中廣泛公眾的關注，逐步將中立者轉(zhuǎn)化為支持者進入到私域之中，成為客戶并培養(yǎng)忠誠度。

（本文摘自 中國公關行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關之家http://www.gongguanzhijia.com）

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