文|木子李，來源：公關之家

在文章開始之前，我想先和大家來聊一下市場定位和產品定位區別。很多人可能不了解這兩者，認為兩者屬于同一概念，將兩者混為一談，實則不然。市場定位是指企業對目標用戶市場或目標用戶的選擇；而產品定位則是指企業以什么樣的產品來滿足目標用戶市場或目標用戶的需求。通俗的來講，前者是對市場的選擇，后者是對產品的約束。

為什么要進行產品定位

一個產品從最初的idea到生產，一款產品便問世了。如果說到這一步已經實現了產品從0到1的過程，那么剩下的從1到更多的過程就必須靠運營來實現。可是如果連運營人員自己都不了解自己的產品，又如何能夠讓自己的產品實現從1到100呢？因此我們就需要做好產品定位，了解產品的功能、優勢、場景、體驗特色等，只有知道了這些，才能制定運營方案，運營才能有的放矢。

產品定位是產品運營中非常重要的一環，可以說決定了運營的成敗，那么如何做好產品定位呢，我這里有幾個方法。

主推一個核心功能

完成市場定位與目標市場選擇后，應根據潛在的目標用戶的需求特征，對產品做出詳細規定，目的是為了讓產品符合市場需求，更具有競爭力。

任何類型的產品，功能都不是單一的，比如飲料，不同品牌、同一品牌不同型號的產品，功能都有一定的差異， 如抗疲勞、助消化、補水、預防上火等。因此，企業在給產品功能進行定位時應主推一個主要功能。下面我們以王老吉為例，來看一下如何主推一個產品的主要功能。

王老吉用一句“怕上火，就喝王老吉”的slogan讓品牌深入人心。它的成功當然不在于一句廣告語，而在于“預防上火”的產品功能定位，打造出新的產品品類。那么如何找到這樣的功能定位——著眼于不同用戶群體。

一，地域劃分

根據地域的不同，區分每個地域用戶的習慣，針對主要市場的用戶習慣，做出相對應的產品定位調整。調查發現，發現南方人普遍有喝涼茶的習慣，因此，涼茶在南方人的心中是一個生活必需品；北方人則不同，北方人沒有喝涼茶的習慣，但是調查發現北方人喜歡吃火鍋，因此，王老吉將核心功能定位于“預防上火”，極大地促進了北方市場的銷售。

二，消費者年齡階段劃分

王老吉根據不同年齡段和不同的興趣來對人群細分，了解不同年齡人群的消費目的。

兒童、青少年：清熱**;

上班族（中年)：緩解壓力、提神醒腦;

老年人：預防上火。

三，消費者心態劃分

經調查發現，“ 預防上火”是大部分消費者購買王老吉的真實動機。王老吉根據這個特點，一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語深人人心，在消費者心中就有了一個概念：王老吉具有預防上火的功能。

認清優劣勢，從競爭對手劣勢切入

運營者首先應當明確自身產品屬性，對產品進行分析，深度挖掘產品的特殊價值，了解產品的優勢。明確競爭對手在市場當中所處的位置，找到切入點。通過分析競爭對手的市場占有率，找到競爭對手在不同的戲份市場上的優劣勢。從競爭對手的劣勢入手，避免用雞蛋碰石頭。

脈動是運動功能飲料中當之無愧的**。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強勢飲料品牌職場占有率進行分析，發現他們在常見的休閑飲料、餐桌飲品中有著極高的市場占有率，然而在運動功能飲料市場中卻出現了空缺。脈動將自己定位為“補充能量”的運動功能飲料，成功避開了可口可樂、百事可樂等強勢飲料，以一句“隨時脈動回來”的slogan在市場中奪得一席之地。

明確產品場景定位

用戶在歸類用餐時，通常不會考慮產品的其他形態或者是功能使用等，而是考慮產品在生活中的使用場景。因此明確用戶使用場景，了解用戶在什么樣的場景下會使用你的產品很有必要。比如抖音的使用場景一定是用戶閑來無事用來打發時間，有可能是在地鐵、在家、衛生間等；百度搜索的使用場景則是在有問題或者是有需要了解的東西的時候。

作為當下火熱的“網紅白酒”，江小白憑借著自己獨特的場景定位，重新定義了產品。將都市青年小聚、小飲以發泄自己急于向上的焦慮和孤獨的這一場景運用的****。

著眼細分市場，尋求單點**

隨著社會的發展，我們的文化和經濟中心正在由需求曲線頭部的少數大熱門加速轉向尾部的大量利基產品和市場。當用戶有了更多的選擇之后，用戶會開始轉向自己真正喜歡的產品。因此，每一個利基市場都會有他的生意，并且隨著社會的發展和進步，利基市場的體量將會呈現指數型的增長。

提到特賣兩個字，大家腦海中**個想起的肯定是唯品會。其主營業務是在線銷售品牌折扣商品，并通過在這一利基市場的深耕，2018年唯品會實現了注冊用戶超3億人，年營收達261億。唯品會成功的奧秘在于認清形勢，在淘寶、京東兩大綜合電商巨頭的壟斷下選擇細分市場，并且尋求單點**。除此以外，唯品會仍然有一點值得關注，即對整個重要市場只提供一種服務——特賣。

這是一種無差異性的運營策略，即只提供一種產品服務于整個市場。這種策略不考慮再細分市場的特殊性，在只考慮共性。

運用無差異性的運營策略能夠**的強化品牌形象。唯品會為用戶提供 “特賣”商品，開創了新的新電商模式，也讓唯品會“折扣特價+正品”的概念印在用戶的腦海。

讓用戶在**次體驗中能夠感知產品價值

起源于1930年的雀巢咖啡，從idea到被研發出來，歷時長達7年之久。只為尋找到一種只需要用水沖調，同時保持咖啡原汁原味的方法。雀巢咖啡于1938年4月1日在瑞士**被推出，一經推出立即在市場上受到了用戶的廣大好評并逐漸占據了絕大部分的飲料市場。雀巢的成功很大程度得益于用戶初次品嘗時所感受到的醇香。

如果我們把有一類共同特征的用戶群體稱之為角色，那么不同的角色，也會有的不同的體驗流程，也就需要描繪出不同的用戶體驗旅程地圖。在對產品進行體驗時，可以選擇一種角色，來描繪用戶體驗旅程地圖。

人對產品體驗的記憶往往是由峰值和終值兩個因素組成，無論是感覺很好還是感覺很差。因此，在用戶角色旅程地圖中，用戶**次接觸到產品的時候，如果能夠讓用戶獲得非常舒爽的感受，這兒就會成為用戶一個峰值，能夠給用戶留下不錯的體驗感。

本文摘自　中國公關行業門戶網站——公關之家http://www.gongguanzhijia.com/

http://www.gongguanzhijia.com